Η ΕΠΙΣΤΗΜΗ ΠΙΣΩ ΑΠΟ ΤΑ ΣΛΟΓΚΑΝ ΠΟΥ ΚΕΡΔΙΖΟΥΝ ΤΙΣ ΕΚΛΟΓΕΣ

Από την αρχή της προεκλογικής εκστρατείας, θα ’χεις πετύχει υποψηφίους να λένε τα ίδια και τα ίδια. Ενίοτε δεν αλλάζουν ούτε μια λέξη από τις προτάσεις που έχουν ετοιμάσει για συγκεκριμένα θέματα. Αυτό είναι κάτι που μόνο τυχαία δεν γίνεται. Προσπαθούν να κερδίσουν τη μάχη των σλόγκαν, που συνήθως δίνει νίκη στις εκλογές.

Ιστορικά έχει αποδειχθεί πως ένα καλοφτιαγμένο και αποτελεσματικό σύνθημα συμβάλλει στην επιτυχία του υποψηφίου. Πιο συγκεκριμένα, έχει χαρακτηριστεί ως «το κλειδί για κάθε πολιτική εκστρατεία». Σου φαίνεται παράλογο; Υπάρχει πολλή μελέτη πίσω από το –φαινομενικά– απλό και αθώο σλόγκαν.

Στα must είναι να πρόκειται για κάτι αξιομνημόνευτο, «πιασάρικο», ειλικρινές, φιλόδοξο και να έχει θετικό μήνυμα. Και όλα αυτά σε λίγες λέξεις. Βέβαια, αν ήταν τα πράγματα τόσο απλά, θα είχαμε κάνει όλοι καριέρα ως δημιουργοί συνθημάτων. Αντ’ αυτού, είναι λίγοι oι sloganeers, δηλαδή αυτοί που ξέρουν πραγματικά την τέχνη της δημιουργίας ή χρήσης σλόγκαν, ειδικά στο πλαίσιο προσπάθειας να αλλάξεις την κοινή γνώμη. Και προφανώς αμείβονται αδρά ως μετρ του sloganeering. Δηλαδή της χρήσης σλόγκαν.

Πώς ορίζεται το σλόγκαν

Τα σλόγκαν, που τα λες και συνθήματα, είναι συνοπτικές και αξιομνημόνευτες φράσεις που χρησιμοποιούνται στη διαφήμιση, την πολιτική ή κάποιο άλλο πλαίσιο για τη μετάδοση ενός μηνύματος ή την προώθηση μιας συγκεκριμένης ιδέας, προϊόντος ή σκοπού.

Στα της ετοιμολογίας, ο όρος προέρχεται από το slogorn, την αγγλοποίηση του sluagh-ghairm που ήταν κραυγή μάχης σε κέλτικη διάλεκτο: gairm σήμαινε κραυγή και sluagh σήμαινε στρατός. Θα έλεγες, πως στο τέλος της ημέρας, το σλόγκαν εξακολουθεί να είναι κραυγή μάχης.

Εικονογράφηση: Χριστίνα Αβδίκου

Εν πάση περιπτώσει, ως λέξη χρησιμοποιείται από το 1704. Τότε σήμαινε «χαρακτηριστική φράση ή κραυγή οποιουδήποτε προσώπου ή συνόλου ανθρώπων». Να σου εξηγήσω: στην Ευρώπη τα συνθήματα έκαναν θραύση στο Μεσαίωνα, όταν χρησιμοποιήθηκαν ως λέξεις-κλειδιά για τη διασφάλιση της σωστής αναγνώρισης ατόμων μέσα στη νύχτα ή στη σύγχυση της μάχης (βλ. σύνθημα-παρασύνθημα). Ακολούθως εξελίχθηκαν σε ρητορικά εργαλεία, καθώς εξυπηρετούσαν συγκεκριμένους σκοπούς

Τα σλόγκαν είναι το άπαν της ρητορικής

Τον Μάιο του 2009 δημοσιεύτηκε μελέτη σχετικά με την κατηγοριοποίηση και τα χαρακτηριστικά των σλόγκαν. Εκεί τονίστηκαν οι ρητορικές του λειτουργίες και πιο συγκεκριμένα οι εξής:

1. Της πειθούς. Τα συνθήματα έχουν σχεδιαστεί για να πείσουν ή να επηρεάσουν το κοινό, παρουσιάζοντας ένα συναρπαστικό επιχείρημα ή δημιουργώντας μια ισχυρή συναισθηματική απόκριση. Συχνά χρησιμοποιούν τεχνικές πειθούς όπως η επανάληψη, το πιασάρικο παιχνίδι των λέξεων ή η συναισθηματική γλώσσα.
2. Της ταύτισης. Βοηθούν άτομα ή ομάδες να ταυτιστούν με ένα συγκεκριμένο εμπορικό σήμα, κίνημα ή ιδεολογία. Δημιουργούν την αίσθηση του ανήκειν και ενισχύουν τη σύνδεση μεταξύ του κοινού και του μηνύματος που μεταδίδεται.
3. Της απλοποίησης. Συμπυκνώνουν πολύπλοκες ιδέες ή έννοιες σε απλές, εύληπτες φράσεις. Στόχος τους είναι να μεταδώσουν την ουσία ενός μηνύματος με συνοπτικό και ευθύ τρόπο.
4. Της συναισθηματικής απήχησης. Προκαλούν συχνά συναισθήματα στο κοινό, όπως ευτυχία, φόβο ή πατριωτισμό. Κάνοντας έκκληση στα συναισθήματα του κοινού, τα συνθήματα μπορούν να δημιουργήσουν ισχυρό αντίκτυπο και να δημιουργήσουν μια μόνιμη εντύπωση.
5. Της απομνημόνευσης. Είναι φτιαγμένα για να είναι αξέχαστα και να ανακαλούνται εύκολα. Χρησιμοποιούν τεχνικές όπως αλλοίωση, ομοιοκαταληξίες ή ρυθμικά μοτίβα για να βελτιώσουν την απομνημόνευση τους, διασφαλίζοντας ότι το μήνυμα παραμένει στο μυαλό του κοινού.

Σε ό,τι αφορά την ταξινόμηση, ανάλογα με τον σκοπό και τη δομή τους τοποθετούνται σε ειδικές κατηγορίες. Ορισμένες κοινές ταξινομήσεις περιλαμβάνουν:

• τα ενημερωτικά συνθήματα (μεταφορά πραγματικών πληροφοριών),
• τα περιγραφικά συνθήματα (επισήμανση βασικών χαρακτηριστικών ή πλεονεκτημάτων),
• τα επιτακτικά συνθήματα (έκδοση εντολής ή έκκληση για δράση) και
• τα συναισθηματικά συνθήματα (πρόκληση συγκεκριμένων συναισθημάτων).

Πώς λειτουργούν τα σλόγκαν στις προεκλογικές καμπάνιες

Τα σλόγκαν χρησιμοποιούνται στην πολιτική τουλάχιστον από το 1800. Έκτοτε παίζουν καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση της αντίληψης του κοινού, στη μετάδοση βασικών μηνυμάτων και στη δημιουργία μιας αξέχαστης και πειστικής εικόνας για έναν υποψήφιο.

Οι λειτουργίες που έχουν όταν χρησιμοποιούνται για αυτόν τον σκοπό είναι:

• Κινητοποίηση. Βοηθούν στην κινητοποίηση και τη συγκέντρωση υποστηρικτών γύρω από μια συγκεκριμένη αιτία ή κίνημα. Παρέχουν ένα ενωτικό μήνυμα που παρακινεί τα άτομα να αναλάβουν δράση και να συμμετέχουν ενεργά.
• Ευαισθητοποίηση και εκπαίδευση για θέμα ή εκστρατεία. Βοηθούν, εφιστώντας την προσοχή σε συγκεκριμένους προβληματισμούς ή στόχους. Συμπυκνώνουν σύνθετες ιδέες σε απλές, αξέχαστες φράσεις που μπορούν εύκολα να γίνουν κατανοητές και να μοιραστούν.
• Αλληλεγγύη και διαμόρφωση ταυτότητας. Δημιουργούν μια αίσθηση αλληλεγγύης μεταξύ των υποστηρικτών, προάγοντας μια συλλογική ταυτότητα και έναν κοινό σκοπό. Ενσωματώνουν τις αξίες, τις φιλοδοξίες ή τις απαιτήσεις του κινήματος, επιτρέποντας στα άτομα να ταυτιστούν με την αιτία.
• Πειθώ και η επιρροή. Στοχεύουν να πείσουν και να επηρεάσουν το target group, ενθαρρύνοντάς το να υιοθετήσει μια συγκεκριμένη άποψη, να υποστηρίξει την αιτία ή να ενταχθεί στο κίνημα. Χρησιμοποιούν τεχνικές πειθούς για να προκαλέσουν συναισθήματα, για να απευθυνθούν σε κοινές αξίες και να προκαλέσουν σκέψη ή δράση.

Τα must των προεκλογικών συνθημάτων

Όταν πρέπει να πείσεις το κοινό για πολλά πράγματα, σύντομα και αποτελεσματικά, οφείλεις να ακολουθήσεις συγκεκριμένες οδηγίες που έχουν αποδειχθεί αποτελεσματικές. Όπως;

Δεν θες να διαλύσεις τη ψυχούλα των μελών του εκλογικού σώματος –κάτι που πιθανότατα θα συμβεί αν πεις μόνο αλήθειες– αλλά να προκαλέσεις θετικά συναισθήματα και συνειρμούς. Άρα, να μεταδώσεις αισιοδοξία, ελπίδα και συγκεκριμένες αξίες που έχεις διαπιστώσει πως έχουν απήχηση, χωρίς να γίνεις βαρετός.

Δεν το λες κι εύκολο αυτό. Άπαξ και το πετύχεις χρειάζονται άλλα επτά πράγματα:

1. Η συντομία είναι το ήμισυ του παντός: Τα συνθήματα είναι συνήθως σύντομα και συνοπτικά για να διασφαλίζεται η εύκολη κατανόηση και η απομνημόνευσή τους. Μεταφέρουν ένα ισχυρό μήνυμα με συνοπτικό τρόπο, χρησιμοποιώντας συχνά αξέχαστες επιλογές λέξεων ή φράσεις.
2. Ακολουθεί η απλότητα – ποιος θα θυμάται σύνθημα δυο λεπτών για ένα πολύπλοκο θέμα; Χρησιμοποιείται απλή γλώσσα, αποφεύγεται η ορολογία και τίθεται στο επίκεντρο η ανάγκη μετάδοσης ενός σαφούς και εύκολα κατανοητού μηνύματος.
3. Πρέπει να είναι αξέχαστα και πιασάρικα, ώστε να έχουν απήχηση στον κόσμο και να μπορεί το κοινό να τα θυμάται εύκολα. Οι τεχνικές που χρησιμοποιούνται είναι η επανάληψη, η ομοιοκαταληξία και ο ρυθμός.
4. Αν βρεθεί τρόπος να δημιουργήσουν και συναισθήματα, ακόμα καλύτερα. Αυτό συνήθως γίνεται μέσω της αξιοποίησης κοινών αξιών, της πρόκλησης ενσυναίσθησης ή της πυροδότησης του πάθους.
5. Πολλά συνθήματα σε κινήματα και εκστρατείες περιλαμβάνουν ένα κάλεσμα για δράση, παροτρύνοντας τα άτομα να συμμετάσχουν, να υποστηρίξουν ή να λάβουν συγκεκριμένα μέτρα, για να συνεισφέρουν στον σκοπό. Ωθούν τους ανθρώπους να εμπλακούν και να κάνουν τη διαφορά.
6. Εξυπακούεται πως το επιτελείο του κάθε υποψήφιου οφείλει να γνωρίζει ό,τι άλλο κυκλοφορεί ως σλόγκαν από τον ανταγωνισμό, προκειμένου να μη συμπέσουν οι δημιουργίες με αυτές κάποιου άλλου. Είναι η ευκαιρία του υποψηφίου να αποκτήσει ξεχωριστή ταυτότητα, επισημαίνοντας τις μοναδικές του ιδιότητες.
7. Η τελευταία σημείωση αφορά την ικανότητα της προσαρμοστικότητας, ώστε να είναι πάντα σχετικά και να διατηρούν την ουσία τους, ακόμα και όταν χρειαστούν κάποιες μικρές τροποποιήσεις.