GREENWASHING: TΙ ΕΙΝΑΙ ΤΟ «ΠΡΑΣΙΝΟ ΞΕΠΛΥΜΑ» ΚΑΙ ΠΩΣ ΓΙΝΕΤΑΙ ΣΤΑ SOCIAL MEDIA

Τι ρόλο παίζουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στην ενημέρωσή μας για θέματα κλιματικής αλλαγής; Το Πανεπιστήμιο του Χάρβαρντ και η Greenpeace Ολλανδίας προσπαθούν να δώσουν απάντηση, εστιάζοντας στο ζήτημα του greenwashing.

Ας ξεκινήσουμε από τα βασικά: τι είναι το λεγόμενο «greenwashing» ή στα ελληνικά «πράσινο ξέπλυμα». Ο όρος αναφέρεται στην πρακτική που ακολουθούν ορισμένες εταιρείες και οργανισμοί να παραπλανούν τους καταναλωτές ή το κοινό, κάνοντας τους να πιστεύουν ότι ένα προϊόν, μια υπηρεσία, η εταιρεία/ο οργανισμός είναι φιλικά προς το περιβάλλον ή βιώσιμος, ενώ στην πραγματικότητα δεν είναι. Στην ουσία, πρόκειται για μια παραπλανητική στρατηγική μάρκετινγκ.

Ο όρος εμφανίστηκε στα μέσα της δεκαετίας του 1980 και πατέρας του φαίνεται να είναι ο περιβαλλοντικός ακτιβιστής Jay Westerveld. Κατά τη διαμονή του σε κάποιο ξενοδοχείο, ο Westerveld είδε μια πινακίδα που ζητούσε από τους επισκέπτες να επαναχρησιμοποιούν τις πετσέτες για να σώσουν το περιβάλλον. Παρατηρώντας, ωστόσο, ότι η επιχείρηση δεν κατέβαλε καμία άλλη προσπάθεια για να σώσει το περιβάλλον, χρησιμοποίησε τον όρο για να τονίσει το γεγονός ότι σκοπός ήταν η εξοικονόμηση χρημάτων περιορίζοντας τα πλυσίματα και το έκανε κρύβοντάς το πίσω από ένα eco-friendly μήνυμα.

Τον Απρίλιο του 2022, ο Γενικός Γραμματέας των Ηνωμένων Εθνών António Guterres αναφέρει χαρακτηριστικά σε μήνυμα που απηύθυνε ότι «βρισκόμαστε σε τροχιά υπερθέρμανσης του πλανήτη με τις θερμοκρασίες να ξεπερνούν το διπλάσιο του ορίου που έχει συμφωνηθεί στο Παρίσι. Ορισμένοι κυβερνητικοί και επιχειρηματικοί ηγέτες λένε ένα πράγμα, αλλά κάνουν ένα άλλο. Με απλά λόγια, λένε ψέματα. Και τα αποτελέσματα θα είναι καταστροφικά».

Το greenwashing στα ευρωπαϊκά κοινωνικά δίκτυα

Κάπου εδώ έρχεται η έρευνα που πραγματοποίησε το Πανεπιστήμιο του Χάρβαρντ με ειδικούς της Πληροφορικής από το Ινστιτούτο Αλγοριθμικής Διαφάνειας (Σεπτέμβριος 2022), «Three shades of green(washing)» ή αλλιώς «Οι τρεις αποχρώσεις του πράσινου (ξεπλύματος)» για λογαριασμό της Greenpeace Ολλανδίας. Η έρευνα καταγράφει τη δραστηριότητα που έχουν στα social media 12 εταιρείες αυτοκινήτων, 5 αεροπορικές εταιρείες και 5 εταιρείες ορυκτών καυσίμων στην Ευρώπη. Αναλύθηκαν πάνω από δύο χιλιάδες αναρτήσεις από 375 λογαριασμούς σε πέντε πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης (Twitter, Instagram, Facebook, TikTok, YouTube).

Illustration: Χριστίνα Αβδίκου

Πιο συγκεκριμένα, η ανάλυση διαπίστωσε ότι:

• Ελάχιστες αναρτήσεις έκαναν ρητή αναφορά στην κλιματική αλλαγή.
• Τα ⅔ των αναρτήσεων έδιναν την εικόνα μιας «πράσινης καινοτομίας» στις επιχειρηματικές δραστηριότητες, που σύμφωνα με τους συγγραφείς αποτελεί «πράσινο ξέπλυμα».
• Μία στις πέντε αναρτήσεις εκμεταλλευόταν θεματικές, όπως η μόδα, ο αθλητισμός, οι κοινωνικοί σκοποί, για να στρέψουν την προσοχή μακριά από τις βασικές επιχειρηματικές τους δραστηριότητες και τις ευθύνες τους.
• Οι εταιρείες εκμεταλλεύτηκαν εικόνες της φύσης, γυναικών, μη δυαδικών ατόμων, ατόμων διαφόρων φυλών, επιστημόνων, αθλητών κ.λπ. για να ενισχύσουν τον αποπροσανατολισμό του κοινού.
• Μία στις πέντε διαφημίσεις «πράσινων» αυτοκινήτων πουλούσε συγκεκριμένο προϊόν. Οι υπόλοιπες σκοπό είχαν κυρίως να παρουσιάσουν την εταιρεία ως «πράσινη».

«ΟΡΙΣΜΕΝΟΙ ΚΥΒΕΡΝΗΤΙΚΟΙ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΙ ΗΓΕΤΕΣ ΛΕΝΕ ΕΝΑ ΠΡΑΓΜΑ, ΑΛΛΑ ΚΑΝΟΥΝ ΕΝΑ ΑΛΛΟ. ΜΕ ΑΠΛΑ ΛΟΓΙΑ, ΛΕΝΕ ΨΕΜΑΤΑ» - ANTONIO GUTERRES.

«Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι το νέο μέτωπο της κλιματικής εξαπάτησης. Τα αποτελέσματά μας έδειξαν ότι ενώ η Ευρώπη βίωνε το πιο ζεστό καλοκαίρι στην ιστορία της, ορισμένες από τις εταιρείες με τη μεγαλύτερη ευθύνη για την υπερθέρμανση του πλανήτη παρέμειναν σιωπηλές στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σχετικά με την κλιματική κρίση. Αντί γι’ αυτό, επέλεξαν να τοποθετηθούν στρατηγικά ως πράσινες, καινοτόμες, με φιλανθρωπικό χαρακτήρα», τονίζει ο Geoffrey Supran, Ερευνητικός Συνεργάτης στο Τμήμα Ιστορίας της Επιστήμης και επικεφαλής συγγραφέας της έρευνας.

«Ένα από τα πιο εντυπωσιακά ευρήματα είναι ότι οι ευρωπαϊκές αυτοκινητοβιομηχανίες, αεροπορικές εταιρείες και εταιρείες ορυκτών καυσίμων οικειοποιούνται διακριτικά αλλά συστηματικά την ομορφιά της φύσης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. [...] Πρόκειται για μια συστηματική προσπάθεια “πράσινου ξεπλύματος” (greenwashing), που πρέπει να αντιμετωπιστεί με νομική απαγόρευση κάθε διαφήμισης και χορηγίας ορυκτών καυσίμων στην Ευρώπη, όπως έγινε και στην περίπτωση της καπνοβιομηχανίας», αναφέρει από την πλευρά της η Silvia Pastorelli, υπεύθυνη εκστρατείας για την ενέργεια και το κλίμα στο ευρωπαϊκό γραφείο της Greenpeace.