ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΕΣ ΒΡΗΚΑΝ ΤΙΣ ΜΥΡΩΔΙΕΣ ΠΟΥ ΜΑΣ ΚΑΝΟΥΝ ΝΑ ΨΩΝΙΖΟΥΜΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ

Όσοι προσπαθούν να μας πείσουν να βάλουμε το χέρι στην τσέπη, δεν αφήνουν τίποτα στην τύχη. Ούτε και τις μυρωδιές, που φαίνεται ότι μπορούν να επηρεάσουν την καταναλωτική μας συμπεριφορά.

Όταν αγοράζουμε κάτι με φυσική παρουσία σε κατάστημα, η απόφασή μας εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το ποσό που είμαστε διατεθειμένοι να πληρώσουμε. Αλλά δεν είναι μόνο αυτό – και το ξέρουν πολύ καλά όσοι προσπαθούν να μας πείσουν να αγοράσουμε το τάδε ή το δείνα προϊόν ή υπηρεσία. Οι αισθητηριακές πληροφορίες παίζουν επίσης ρόλο: οπτικές, ακουστικές, οσφρητικές, γευστικές, απτικές ή και ο συνδυασμός τους. «Αν και αυτού του είδους οι πληροφορίες μερικές φορές ξεφεύγουν από τη συνειδητή πρόσβαση. Συχνά αυτό συμβαίνει μέσω της όσφρησης», σημειώνουν οι συγγραφείς μελέτης που δημοσιεύτηκε στο Nature και εστιάζει στις μυρωδιές.

Το αντικείμενό τους ήταν να διαπιστώσουν αν μπορούν να επηρεάσουν την αγοραστική μας συμπεριφορά ανθρώπινες οσμές. Συγκεκριμένα εστίασαν σε τρεις καταστάσεις: ευτυχία, φόβο και ηρεμία. Βλέπεις, οι κοινές οσμές (άρωμα λουλουδιών, λεβάντα, λεμόνι, πούδρα κ.ά.) είναι γνωστό πως μας επηρεάζουν.

Πώς οι μυρωδιές έγιναν εργαλείο μάρκετινγκ

Το πρώτο σχετικό πείραμα που έγινε αφορούσε παπούτσια. Το 1990, επιστήμονες τοποθέτησαν σε διαφορετικά δωμάτια δύο πανομοιότυπα ζευγάρια αθλητικών παπουτσιών πασίγνωστης φίρμας. Στο ένα δωμάτιο υπήρχε λουλουδάτο άρωμα. Στο άλλο ουδέτερο. Το 84% όσων μπήκαν στο πρώτο είπαν πως ήταν πιο πιθανό να αγοράσουν τα παπούτσια.

To 2010, έρευνα αποκάλυψε πως «εδώ και λίγα χρόνια έχει αρχίσει να αυξάνεται ο επηρεασμός των καταναλωτών από αρώματα, καθώς οι έμποροι μαθαίνουν περισσότερα για την πιθανή χρήση αυτής της αίσθησης. Κατά μέσο όρο, ένας άνθρωπος αναπνέει 20.000 φορές την ημέρα. Ο μέσος άνθρωπος μπορεί να αναγνωρίσει περί τις 10.000 διαφορετικές μυρωδιές. Σε κάθε αναπνοή ο έμπορος μπορεί να πλασάρει ένα προϊόν, καθώς κανείς δεν μπορεί να “σβήσει” την αίσθηση της όσφρησης».

Όπως επισήμανε η έρευνα, «είναι χαρακτηριστικό πως από το 2007 το μάρκετινγκ που βασίζεται στις μυρωδιές θεωρείται μία από τις 10 κορυφαίες τάσεις. Η βιομηχανία αξίζει σήμερα 100.000.000 δολάρια και εκτιμάται πως η αξία της θα φτάσει στο 1.000.000.000 δολάρια σε 7 με 8 χρόνια. Οι τομείς της λιανικής πώλησης, των ξενοδοχείων και των εστιατορίων επενδύουν με την ελπίδα πως ιδιαίτερα, προσεκτικά επιλεγμένα αρώματα θα βοηθήσουν στην ενίσχυση των εξόδων των καταναλωτών, θα προσελκύσουν νέους και θα δημιουργήσουν αξιομνημόνευτα brands».

iStock

Το 2021, σε μελέτη που έγινε για να διαπιστωθεί πόσο επηρεάζεται ο μέσος καταναλωτής από μια μυρωδιά, το 88% των συμμετεχόντων είπε πως αυτή επηρεάζει την αγοραστική τους συμπεριφορά με κάποιον τρόπο. Δυσμενώς όταν η μυρωδιά είναι έντονη και πιο θετικά στις διακριτικές «εκδοχές».

Ένα συντριπτικό 93% των ερωτηθέντων ανέφερε επίσης ότι οι μυρωδιές τους προκαλούν συγκεκριμένες αναμνήσεις. Γεγονός που ενισχύει περαιτέρω το γεγονός ότι μια οσμή μπορεί να έχει μόνιμη επίδραση στην ανθρώπινη συμπεριφορά.

Τα πιο πρόσφατα ευρήματα

Στην τελευταία έρευνα φάνηκε ότι οι επισκέπτες εστιατορίου που μύρισαν το χαλαρωτικό άρωμα λεβάντας έμειναν περισσότερο και ξόδεψαν περισσότερα από εκείνους που μύρισαν άρωμα λεμονιού. Η πρωτοτυπία βέβαια της έρευνας είναι ότι εξέτασε και τις επιπτώσεις των σωματικών οσμών στις αποφάσεις των καταναλωτών.

• Ο Mariano Alcañiz του Universitat Politécnica de Valencia και οι συνεργάτες της συνέλεξαν σωματικές οσμές από ανθρώπους κάτω από συνθήκες που τους έκαναν χαρούμενους, φοβισμένους ή χαλαρούς.
• Στη συνέχεια εξέθεσαν άλλους 66 σε αυτές τις μυρωδιές, ενώ αποφάσιζαν αν ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν για καθένα από μια σειρά προϊόντων και, αν ναι, τι θα επέλεγαν ανάμεσα σε πολλές διαφορετικές επιλογές τιμολόγησης.
• Συνολικά, οι συμμετέχοντες που εκτέθηκαν σε σωματικές οσμές –ανεξάρτητα από τον τύπο– αποφάσισαν να αγοράσουν γρηγορότερα και επέλεξαν πιο κοντά στην πραγματική τιμή από αυτούς που δεν εκτέθηκαν σε μυρωδιά.
• Τα προϊόντα διατροφής είχαν τους συντομότερους χρόνους απόκρισης, ακολουθούμενα από τα ρούχα, ενώ στην τρίτη θέση ήταν τα προϊόντα τεχνολογίας.

Οι ερευνητές, ωστόσο, παρατήρησαν ότι κάθε οσμή επηρέαζε τις αγοραστικές αποφάσεις για συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων. Για παράδειγμα, η οσμή «ευτυχίας» ενθάρρυνε τους συμμετέχοντες να πάρουν πιο γρήγορες αποφάσεις για να αγοράσουν ποτά. Η οσμή «φόβου» τους ενθάρρυνε να αγοράσουν πιο γρήγορα προϊόντα υγείας.

iStock

Οι επιστήμονες σημείωσαν ότι η μελέτη διεξήχθη μετά το πρώτο παγκόσμιο lockdown για την πανδημία Covid-19, όταν η υγιεινή απέκτησε μεγάλη σημασία. Πρότειναν ότι αυτό μπορεί να επηρέασε τους χρόνους απόκρισης για αποφάσεις αγοράς προϊόντων υγείας. Υποστήριξαν ότι οι μυρωδιές του σώματος επηρέασαν την ταχύτητα των απαντήσεων των συμμετεχόντων επειδή σηματοδοτούν σιωπηρά την παρουσία άλλων ανθρώπων.

«Έχει άλλωστε, αποκαλυφθεί πως οι σωματικές οσμές παίζουν σημαντικό ρόλο στην κοινωνική μας συμπεριφορά, καθώς μπορούν να μεταφέρουν πληροφορίες για την ηλικία, το φύλο, τα συναισθήματα και την κατάσταση της υγείας μας».

Τα ανθρώπινα χημικά σήματα μπορούν επίσης, να επηρεάσουν τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε τα πρόσωπα και τις εκφράσεις του προσώπου. Το Big Think κατέληξε στο ότι «τα νέα ευρήματα επεκτείνουν παλαιότερες εργασίες που δείχνουν ότι η αίσθηση της όσφρησης μπορεί να επηρεάσει τις αγοραστικές αποφάσεις. Δείχνουν ότι οι οσμές του ανθρώπινου σώματος επηρεάζουν επίσης, τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Αυτό θα μπορούσε να αξιοποιηθεί για σκοπούς μάρκετινγκ, ειδικά σε τομείς που βασίζονται στην κοινωνική αλληλεπίδραση, όπως οι υπηρεσίες και ο τουρισμός».